El marketing a la carta, por favor
Dicen que históricamente en tiempos de crisis es cuando la especie humana da los mayores saltos tecnológicos. Parece que estamos programados para dar lo mejor de nosotros mismos cuando más presión tenemos y menos recursos. Y eso es lo que, de algún modo, está pasando en el tejido empresarial español. Una auténtica eclosión de nuevos recursos para subsistir a la coyuntura económica actual y, el marketing online, está siendo uno de los pilares básicos.
Cuando peor están las cuentas de resultados, cuando la subsistencia se hace complicada (y no hablemos ya de la posibilidad de invertir publicidad en medios tradicionales…) es entonces cuando surgen otras alternativas que permiten dar la notoriedad que muchos necesitan para promocionar sus productos. Es el entorno online. Rápido, económico y, si se hace bien, eficaz.
Importante este último punto: hacerse bien. Una mala estrategia de marketing online puede hacer que un negocio quede marcado para siempre. Sea cual sea su sector o su tamaño. Y ejemplos hay muchos. Sobre todo en una disciplina en concreto: el SMO (Social Media Optimization). Por dejarlo claro y tomando como base la wikipedia, el SMO es “un término de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial”. Es decir, objetivo final: vender.
Todos los que lo habéis intentado, sabéis lo complicado que es vender cualquier cosa en Internet, y no digamos, vivir de ello. Estamos ante un canal que rompe los esquemas de cualquier otra vía tradicional de venta. Hasta hace bien poco estábamos acostumbrados a trabajar con las 4 P del marketing: producto, plaza, promoción y precio. Y hacíamos nuestro business plan para lograr el objetivo final: vender. Pero muchas de las reglas tradicionales no funcionan en este entorno. La multitud de variables que rodean Internet hacen que, desde fuera, a priori, parezca un medio difícilmente abarcable para hacer negocios. Por eso es importante no incurrir en los errores más frecuentes que hacen fracasar muchos proyectos.
Los principales errores…
Estamos acostumbrados a escuchar que “hay que estar en Internet” o que hay que tener “visibilidad en la Red”. Pero ¡cuidado! Aquí cometemos un error frecuente: sí, hay que estar pero con una buena estructura online. Estar en Internet no significa abrir una tienda online (aunque evidentemente es una parte fundamental) o un perfil en facebook o en Twitter, o un blog no es suficiente. La parte que se nos escapa muchas veces es la de escuchar a nuestros potenciales clientes. Y debemos pararnos a pensar una serie de preguntas: ¿estamos seguros quiénes son nuestros clientes online? ¿Sabemos cómo acceder a ellos? ¿tenemos claro lo que necesitan?
Veamos: pensemos en lo primero que le viene a la cabeza a un empresario cuando piensa en una acción Social: Facebook. Tengo que estar. “Abramos un perfil”. Vale, perfecto, pero ¿nos planteamos cómo tenemos que estar?, ¿cómo enfocar nuestros contenidos en Facebook?, ¿cómo dotarlo de información atractiva? ¿o cómo hacer comercializables nuestros productos? Debemos tener claro que el modelo Facebook es funcionalmente opuesto a Google. En un buscador, la propia palabra lo dice, el usuario nos está buscando. Es decir, es activo. Sin embargo, en Facebook, el usuario es pasivo. Tenemos que despertar su interés. Éste es uno de los principales motivos de fracaso en redes sociales: es muy frecuente no tener en cuenta el perfil y el modus operandi online de nuestros potenciales.
La clave está en dotar a la marca del “barniz” que el usuario necesita en Internet. Si estoy en una red social, necesito enfocar mi producto a la imagen y semejanza de esa red social. Por entendernos: seguro que si nos invitan a una fiesta de etiqueta no acudiremos vestidos de carnaval. No es sólo recurrir a la manida frase de “adaptarnos a las necesidades del cliente” sino darles lo que realmente quieren en ese entorno social para ser un referente diario de su tiempo de ocio online.
La fuerza tranquila de Internet
Otro de los aspectos que no debemos olvidar es la fuerza de las opiniones en Internet. ¿Cuántos de nosotros no hemos recurrido a Internet para obtener información sobre algún producto? Una cámara de fotos, un reloj, un coche, una Televisión, un ordenador, un móvil…. Casi todos, nos hemos guiado por opiniones de otros usuarios para tomar nuestra decisión. Ya sea para comprar online u offline (ROPO´s: Reach Online-Purchase Offline). Por lo tanto, tomemos conciencia de lo que es y lo qué se dice de nosotros online para saber qué “palancas” debemos tocar primero. Una opinión online vale mucho más que una queja o una enhorabuena por teléfono que nos pueda dar un cliente. En Internet queda escrito y visible por mucho tiempo y por muchos usuarios, tanto lo bueno, como lo malo.
El cliente lo pide a gritos…
Y no porque sea maleducado, lo pide a gritos porque en cada rincón de Internet demanda lo mismo: que le escuchemos y que le respondamos. Y que lo hagamos en el “lenguaje” y los códigos de los canales en los que se encuentra: si estoy en Youtube mis recursos y esfuerzos tienen que estar 100% orientados al formato Youtube. Si estoy en Twitter, igual. O en Facebook o en Tuenti… Debemos ser camaleónicos, de forma que podamos comportarnos como marca, de una manera diferente en cada uno de estos soportes.
Parémonos a pensar qué triunfa (por ejemplo) en Youtube: los formatos, las temáticas, los canales, el target de Youtube… y todo esto, enfrentarlo con nuestros objetivos y nuestro público potencial para obtener, como respuesta, un producto adaptado al entorno en el que nos queremos dar a conocer. Así de simple y así de complejo a la vez.
Y para todo esto hay que interactuar con el usuario, permitir que pueda jugar con la marca, que exprese su opinión, que entienda que él es importante para la compañía, haciéndole partícipe de decisiones, pidiendo su opinión constantemente y demostrando que realmente sus preferencias las tenemos en cuenta.
Es el nuevo marketing, el que el cliente impone. De hecho, siempre debió ser así. Pero es ahora cuando las empresas se están dando cuenta. Bienvenidos a la era del Marketing a la carta.
Juan Luis García ha estado vinculado al sector de las Telecomunicaciones, desde el año 1999. Desde entonces trabaja en ONO como Jefe de Marketing y Comunicación Online.
Anteriormente, desempeño labores en distintas facetas del marketing estratégico y On line con distintas posiciones directivas en el grupo ONO y en France Telecom (actualmente Orange).
García se une a otros amig@s que también han participado en el Blog del Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0) de esden:
- Lorena Torregrosa, Experta en Marketing y Comunicación Digital
- Daniel Canomanuel, Ecommerce Manager de Telepizza
- Mariano Simón, Online Marketing Manager de Telefónica
- María Barrié, Responsable Internet & CRM de Garnier-Maybelline
- Carlos Muñoz, Community Manager de KYMCO
- Palmira Ríos, Community & Communications Manager de Muchoviaje.com
- Alejandra Bernardo, Directora de Marketing y Comunicación de Aguas de Mondariz
- Maribel Morales, Directora Técnica de OJD Interactiva
- Cristina Fernández, Periodista del Área de Comunicación Digital de Repsol
- Victoria Ducournau, Especialista en Marketing Digital de Moda y Belleza
- Cristina Villaroya, Directora de Marketing Interactivo & CRM de L´Oréal París
- Shireen Taleghani, Adwords Strategist en Google
- Alvaro Notario, Director de Marketing de Vocento
- Pere Quintana, Web Marketing Manager de Camper
- Luis Verdejo, Community Manager de Heineken
- María Victoria Más, Coordinadora del Consejo Editorial de los Usuarios de LaVanguardia.es
- Verónica Milo, Directora de Marketing de Monster
- Isabel Ramis, Community Manager de Acciona
- Juan Aspas, Director de Marketing y Comunicación de Portae.com – Endesa Energía
- Javier Granados, Internet Specialist de Nissan Iberia
- Cristina Aced, Consultora en Comunicación 2.0
- David Varona, Community Manager de rtve.es
