Hacia la consolidación del medio on line

Lo que algunos han llamado “la tormenta perfecta” sacude el panorama de los medios de comunicación. La crisis económica solo ha contribuido a acortar el margen de error en una crisis de identidad ya existente en los medios tradicionales a raíz del avance de las tecnologías digitales. La incorporación de los medios convencionales (prensa, radio o televisión) a Internet y la multiplicación de los nuevos medios nacidos directamente en la Red han hecho replantearse radicalmente las funciones propias del periodismo.

Interactividad, información multimedia, participación del usuario, actualización permanente de la información… Son características que distinguen al periodismo digital. Los profesionales de la Red se preguntan a diario cómo gestionar estas potencialidades que ofrece Internet para hacer una nueva forma de periodismo que realmente se ajuste a las necesidades de una audiencia que también está cambiando sus hábitos de consumo de información.

El precio de la innovación

Por el momento, son los medios tradicionales los que han conseguido sobrevivir en la Red, ya que han logrado una mayor difusión y cuentan con el respaldo de una gran empresa de comunicación que ha decidido invertir en el desarrollo de una edición digital.

En España, es especialmente ilustrativo el caso del reciente cierre de Soitu.es, unos de los primeros medios españoles nacidos en la Red, paradigma de la información on line. El joven medio digital, nacido en diciembre de 2007, tenía el objetivo de crear “contenidos en los que se conjuga el rigor del periodismo tradicional con la filosofía de Internet”. A pesar del gran paso adelante que suponía el desarrollo de varias innovaciones que aprovechaban las posibilidades de la Red para crear una nueva forma de entender el periodismo, el diario digital tuvo una corta vida. Su principal inversor -el BBVA- retiró su apoyo económico por la falta de rentabilidad de su modelo de negocio. Un modelo innovador en lo periodístico, pero que no supo hallar un espacio en el panorama de los medios, ni entre la audiencia de Internet, que le permitiera consolidar lo que parecía que iba a convertirse en un medio informativo on line de referencia.

Los cibermedios que dependen de empresas periodísticas consolidadas cuentan con amplia ventaja frente a los nuevos medios nativos en la Red. Pero también ellos andan en busca de un modelo sostenible. En primer lugar, persiguen definir un modelo económico que les permita rentabilizar el coste relativamente bajo del trabajo que se desarrolla en la Red, hasta el punto de querer convertir la apuesta por la digitalización en la baza que saque de la crisis a toda la empresa de comunicación. Por otro lado, anhelan configurar un modelo periodístico que convenza y fidelice a una audiencia que, frente a la infinita oferta de contenidos informativos disponibles en Internet, actualmente acude a los sites de medios tradicionales, lo cual parece indicar que la marca aún es motivo de credibilidad entre un público que proviene de una larga tradición de consumo de medios convencionales.

Los tiempos que corren piden innovación a los medios. La casi frenética evolución de Internet no solo facilita dicha innovación, sino que casi la hace obligada. Sin embargo, ¿Están los usuarios de los medios on line preparados para este ritmo? ¿Hasta qué punto demandan ciertas innovaciones? De la habilidad de los medios digitales para adaptarse a las exigencias de su audiencia dependerá no solo su consolidación como medio de comunicación, sino el hallazgo de un modelo que haga rentable el periodismo en Internet.

La audiencia decide:

Web Analytics y marketing tradicional, la combinación perfecta

Cualquier reflexión acerca del desarrollo de los medios on line debe responder a una pregunta: ¿Qué necesidad de la audiencia satisfacen? Solo así podrá determinarse cuál es la función social que debe cumplir el cibermedio, pues sin una función propia será imposible que se consolide como medio de comunicación social. Esta función que el medio on line está llamado a desarrollar no depende solo de la evolución tecnológica, sino del “para qué sirve” esa evolución, es decir, del “cómo” la usan sus receptores y de qué necesidades reales está satisfaciendo.

La audiencia de la Red evoluciona con ritmo propio. Son usuarios con hábitos ya establecidos en el uso de los medios tradicionales y no así en el de los medios digitales. En Internet, el uso que el púbico hace del medio evoluciona al mismo tiempo que lo hace la técnica, lo cual no significa que lo haga al mismo ritmo que ella: la audiencia tiene su propia lógica práctica, que, en gran parte, responde a motivaciones ajenas a la propia oferta de los medios.

Investigar a sus audiencias es más necesario que nunca para los medios. Pero debe desarrollarse una investigación distinta, en tiempo real, para poder ajustar sus ofertas informativas en la Red a las necesidades latentes en los usuarios. En esa labor, la Analítica Web será una gran aliada. Una joven disciplina que aporta infinitos datos sobre el uso que da la audiencia a la oferta que los medios ponen a su disposición. No obstante, el investigador de audiencias no puede olvidar que su objeto de estudio son personas, no ordenadores; como el profesional de la información no debe obviar que lo que da sentido a su trabajo es el servicio que presta a la sociedad.

Más que nunca es necesario escuchar lo que la audiencia tiene que decir. Por eso, las aportaciones del marketing clásico y de los métodos tradicionales de investigación de audiencia deben seguir teniéndose en cuenta, puesto que pueden dar respuesta al por qué de muchos de los patrones de comportamiento que son observables gracias a las ingentes mediciones que nos aportan los métodos de investigación desarrollados para la Red.

María Victoria Mas es Coordinadora del Consejo Editorial de los Usuarios de LaVanguardia.es