El “circo de la comunicación”, cada vez más On line

Para quienes vivimos de la comunicación estamos asistiendo sin duda a un momento único y apasionante, revolucionario… y en plena ebullición. A mí, por motivos sentimentales y entrañables, me gusta compararlo con el cambio que supuso para el concepto de circo tradicional, la irrupción de El Circo del Sol. Es un caso bastante común que se solía poner como ejemplo en las Escuelas de Negocios hace unos cuantos años.

En los años 80, estábamos acostumbrados a los grandes circos, esos que llegaban estacionalmente a nuestra ciudad, con tres grandes pistas por donde iban pasando cada uno de los integrantes del elenco artístico: domadores y sus fieras, trapecistas, funambulistas, malabaristas, equilibristas, payasos… Al margen de la calidad de los artistas, de que la carpa fuera más o menos nueva… cada temporada era “más de lo mismo”. El circo convencional, el de toda la vida, entró en crisis. Los niños, los padres… habían evolucionado: cada vez era más complicado captar su atención, arañar en su “bolsa de ocio y tiempo libre” (y en su bolsillo),  entró en juego la tecnología (PC, videojuegos, home cinema…) y había que competir con ellos.

Cuando apareció El Circo del Sol, fue una revolución: todo era nuevo, impactante. ilusionante…  pero seguía siendo un circo. ¿Qué cambió? La capacidad de adaptación a un nuevo entorno, a las exigencias del público, a una capacidad de aunar distintos aspectos del espectáculo (música, teatro, escenografía, vestuario, implicación del adulto…), que iban más allá del circo que todos conocíamos y al que acudíamos en nuestra infancia. Renovación e innovación, al fin y al cabo, entender que el modelo tenía que cambiar.

La comunicación, ese circo tradicional, de toda la vida, está atravesando un momento muy parecido. La comunicación empresarial, lo que esa empresa quiere trasladar y decir de sí misma es ese circo tradicional, con varias pistas… y la pista de la comunicación online tiene cada vez más peso y lo que es más importante, ocupa cada vez más la atención de los que asisten a ese circo: los espectadores que pagan la entrada. El  jefe de pista (DirCom, DirMark DirComMark… o quien sea responsable de la comunicación de la empresa) se enfrenta a un cambio sin precedentes. Como portavoz, observador y receptor de primera mano de los mensajes del público, debe trasladar al CEO (o al Director, al responsable máximo de la empresa), lo que pasa en el circo y en la pista online, esa que está concentrando tanta atención y tiempo por parte de los espectadores

- Definir: Muy importante establecer qué queremos comunicar (y dónde) de la actividad empresarial a la que nos dedicamos, cuáles son nuestros esfuerzos en comunicación y focalizarlos para poder trasladarlos en todas las acciones de comunicación de la compañía (interna y externamente). Qué sería de los domadores si no estudiaran cada movimiento, cada reacción del animal al que se enfrentan en cada sesión.

- Integrar: Los malabaristas pueden ayudar en este aspecto. La comunicación On line es una parte relevante (cada vez más) del mix de comunicación, no un añadido, no es una pista mal iluminada, sin apenas actividad dentro del espectáculo. El éxito del plan, la consecución de sus objetivos, dependerá de la habilidad de integrar el On line (web, intranet, publicidad, marketing, medios sociales, partners…) en el plan de comunicación global.

- Trasladar: El reto es que el circo (la organización, la empresa), tome conciencia de la relevancia y aspectos positivos del medio On line y el jefe de pista debe encargarse de que esto ocurra. Eso lo saben bien los equilibristas, focalizan la atención en el circo, por esa mezcla entre el riesgo y la tensión. Son todo ventajas si se afrontan los cambios sin miedo y conociendo qué nos pueden aportar para la organización a nivel comunicacional.

- Medir: sin duda es uno de los aspectos más interiorizados del mundo online: todo se mide en Internet. Es como los payasos, siempre se les presupone graciosos por defecto, hasta cuando se quitan la nariz de roja de goma. Sí, se mide, pero es la pista del circo de comunicación a la que más rendimiento se le exige.

- Escuchar: cuando el jefe de pista logre los cometidos anteriores, querrá seguir dando pasos adelante y eso implicará conocer los medios sociales y con ello a su receptor (a sus stakeholders, a su cliente…) y cambiará el modelo de relación y por tanto el circo tradicional se irá convirtiendo progresivamente en el Circo del Sol.

- Aprender: esta etapa de cambios, hasta que el mundo de la comunicación sea capaz de transformarse en un renovado y reluciente circo, en el que los espectadores formen parte del elenco, el jefe de pista tendrá ante sí una oportunidad inmejorable y única para poner en práctica todos los aprendizajes que le ha ofrecido la adaptación al entorno en la pista online.

Mientras que esto ocurre, más protagonismo en el circo de la comunicación para la pista On line y… que siga el espectáculo.

Cristina Fernández se une a otros amig@s que también han participado en el Blog del Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0) de esden.

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• Victoria Ducournau, Especialista en Marketing Digital de Moda y Belleza
• Cristina Villaroya, Directora de Marketing Interactivo & CRM de L´Oréal París
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