No es comunicar, es crear comunidad

Antes los community managers no trabajaban para las marcas, sino para la propia plataforma, por lo que era inevitable en favor de esa plataforma conseguir que los miembros de la comunidad disfrutaran y crecieran. Un día las marcas vieron la utilidad de estos canales de comunicación -y como consecuencia de los perfiles que trabajaban detrás- y los CM tuvimos que adaptarnos al cambio y añadir una nueva misión a nuestras tareas: llevar la marca a la comunidad y crear comunidad en torno a la marca.

Crear comunidad, no comunicar. Este es el aspecto que distingue al community manager o responsable de “comunidad”. Hace tiempo, el moderador de un foro llegaba a convertirse en el responsable de la comunidad  porque ese foro era una comunidad, porque una comunidad es un conjunto de personas unidas por un interés común y con el fin de alcanzar una meta o fin. Esa persona fomentaba nuevos temas de conversación, formas de movilización por parte de la comunidad, ponía orden cuando era necesario, contestaba dudas…mantenía a la comunidad unida y la hacía crecer.

Si pensamos detenidamente esto entenderemos más este trabajo, entenderemos por qué un community manager no es un responsable de comunicación (aunque tenga cosas en común), ni un RR.PP. (aunque tenga cosas en común).

Hay grandes marcas que tienen la suerte de contar con esa comunidad. Fijémonos en Apple, por ejemplo. Es una marca que se traduce para muchos en un estilo de vida, una forma de ser y pensar común en muchas personas. Este tipo de  marcas se pueden contar con los dedos de la mano. El resto simplemente se hace hueco para ser la “top of mind”, para competir en precios, en calidad…el valor de crear comunidad en torno a una marca es inestimable. Cuando creamos comunidad tenemos defensores de nuestra marca, tenemos gente que voluntariamente pide información sobre nuestra marca, que habla a otros de nosotros, que quiere comunicarse con nosotros.

Existen marcas con perfiles en Twitter, páginas en Facebook o Tuenti que sólo hacen comunicación unidireccional; no es malo, simplemente están utilizando un canal de comunicación para comunicar. Existen otras que buscan crear una comunidad. La forma de conseguirlo no es sólo aprovechar las nuevas aplicaciones o estar a la última en charlas de redes sociales. ¿Por qué hace tiempo la mayoría de los foros eran tecnológicamente iguales y sin embargo unos triunfaban más que otros? No era cuestión de nuevas tecnologías, es que unos eran comunidades de gente implicada que hablaba, preguntaba, respondía…

Una página en Facebook es sólo un medio de comunicación, así como lo era un foro, o un chat. Tener una página en Facebook no te hace tener una comunidad, así como gestionar una página en Facebook no te hace ser CM. La forma de utilizarla es la que la define.

Cuando por ejemplo hay una crisis o minicrisis de comunicación en una empresa, el fin último de un CM no es solucionarlo, es conseguir que lo solucione su comunidad. El objetivo de un CM no es difundir una oferta de la empresa en la que trabaja, es conseguir que la difunda la comunidad. ¿Cómo sabe un CM que está haciendo bien su trabajo? Lo sabe cuando por ejemplo entra en su página en Facebook, ve un comentario negativo sobre su empresa, y a continuación la defensa de alguien que no trabaja en esa empresa, sino que forma parte de la comunidad. No es tan fácil, especialmente si se parte desde cero. Que nadie se desanime si no lo consigue, la culpa no tiene por qué ser del responsable de comunidad, hay más factores: los consumidores, cada vez más listos y como consecuencia más exigentes, la competencia, o puede que simplemente no sea la mejor idea crear comunidad en torno a esa marca, pero esos ya son otros temas…

Palmira Ríos es Community & Communications Manager de Muchoviaje.com

Anteriormente desempeñó su actividad como Community and Social Media Consultant en la agencia de marketing digital Genetsis, desarrollando proyectos para marcas como Páginas Amarillas o Coca-Cola, de cuya comunidad, Happing.es, también fue Community Manager.

Ríos también trabajó como Community and Communications Specialist en la comunidad de clasificados Loquo, perteneciente al grupo eBay y en el departamento de Marketing de la multinacional danesa Ambu, donde se incorporó tras acabar su formación en Publicidad.

Palmira Rios se une a otros amig@s que también han participado en el Blog del Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0) de esden.

Post con firma anteriores

• Alejandra Bernardo, Directora de Marketing y Comunicación de Aguas de Mondariz
• Maribel Morales, Directora Técnica de OJD Interactiva
• Cristina Fernández, Periodista del Área de Comunicación Digital de Repsol
• Victoria Ducournau, Especialista en Marketing Digital de Moda y Belleza
• Cristina Villaroya, Directora de Marketing Interactivo & CRM de L´Oréal París
• Shireen Taleghani, Adwords Strategist en Google
• Alvaro Notario, Director de Marketing de Vocento
• Pere Quintana, Web Marketing Manager de Camper
• Luis Verdejo, Community Manager de Heineken
• María Victoria Más, Coordinadora del Consejo Editorial de los Usuarios de LaVanguardia.es
• Verónica Milo, Directora de Marketing de Monster
• Isabel Ramis, Community Manager de Acciona
• Juan Aspas, Director de Marketing y Comunicación de Portae.com – Endesa Energía
• Javier Granados, Internet Specialist de Nissan Iberia
• Cristina Aced, Consultora en Comunicación 2.0
• David Varona, Community Manager de rtve.es