Escuchar, que no oír… y responder, please

Leyendo este verano el libro del gurú Jeff Jarvis (le puedes seguir en su blog Buzzmachine.com) “Y Google, ¿cómo lo haría?” me llenaba de envidia el ejemplo con que este norteamericano experto en Internet ejemplificaba el inmenso poder que a su entender pueden ejercer los individuos gracias a la web 2.0. Cuenta Jarvis cómo, tras adquirir un ordenador Dell que fallaba como una escopeta de feria, intentó buscar una solución a través del servicio al cliente del fabricante, que resultó ser, más que una ayuda, un cancerbero encargado de que la queja no llegara a ninguna parte y que el usuario –no sabían con quién se las estaban jugando- se diera por vencido a base de aburrimiento. Harto, dedicó a su peripecia y sufrimiento como cliente de tan prestigiosa marca un post en su blog. Muchos de sus lectores, también usuarios de esa marca de ordenadores, comentaron el post, lo enlazaron desde sus blogs, lo recomendaron en foros… Total que el “ruido” fue tal, que la marca tuvo que dar la cara, “rebajarse” a hablar con Jarvis y solucionar el problema. El blogger, agradecido, acabó también contando el buen servicio y atención del que finalmente había sido objeto, con lo que Dell logró lavar su imagen y apagar el reguero de pólvora que amenazaba convertirse en incendio, o peor, en explosión mediática.

Claro, no todos los usuarios tienen blog y, aunque lo tengan, no todos se llaman Jeff Jarvis ni cuentan con su audiencia, sus contactos y su reputación digital. Vamos, que no son prescriptores ni de opiniones, ni de productos. En caso de que algo así les ocurra, ¿qué posibilidades tienen de obtener un resultado final similar?

¿Su protagonismo como parte de la gran web 2.0, en la que el más humilde de los mortales puede subir contenido, les servirá de algo? Sí, a mí también se me dibuja una mueca de escepticismo.

Las redes sociales, sobre todo Twitter y Facebook, donde todas las marcas y empresas parecen ya estar presentes, podrían servir, entre otros objetivos, a esta sana conversación con el cliente. De hecho, dicen ser eso: conversaciones (cuánto daño ha hecho el Manifiesto Cluetrain; Ya, pero… ¿lo son? Toc, toc.. ¿hay alguien al otro lado?

Como tantos españoles, soy cliente asidua de los supermercados Mercadona. Relación precio/calidad aparte, lo cierto es que este grupo abrió caminos nuevos tanto en el modo de gestión empresarial (hoy estudiado en las escuelas de negocios) como en la relación con sus compradores. Confieso que, hace tres o cuatro años, llamé a su teléfono de atención al cliente y les hice un par de sugerencias y, unos meses más tarde, una de ellas se hizo realidad (me hice fiel, qué digo, fidelísima a Mercadona entonces). Con la llegada de la crisis, esta cadena tomó la decisión de eliminar un nutrido grupo de marcas comerciales conocidas y sustituirlas por marcas propias de Mercadona o por fabricantes desconocidos. En algún caso no me importó, pero en otros –mi marca de tomate preferida, mi nata líquida light, el fabricante de barritas de merluza que prefieren mis hijos…- mis preferencias me obligaban a realizar compras suplementarias en otros supermercados que sí las venden (con el consiguiente trastorno para desplazarme dos veces, aparcar dos veces, hacer cola en caja dos veces…). Me fui como un rayo para el Facebook de Mercadona y.. oh sorpresa, ellos mismos habían lanzado la pregunta de “¿Has echado de menos alguna marca en los lineales? ¿Qué marca ha hecho que vayas a otro supermercado?”. Afilé mis dedos y… les dejé clara mi opinión, como también lo hicieron otras 114 personas. Eso fue en marzo de este año. La situación en las estanterías de Mercadona no ha cambiado –siguen faltando marcas muy queridas por los consumidores-, pero lo que más rabia me da como cliente que se ha molestado en pulsar en el “Me gusta” de este supermercado, ha entrado varias a veces, ha dejado comentarios y –ojo, a petición de ellos mismos- ha respondido a su pregunta es que no ha habido seguimiento, que nadie ha contestado con las razones de por qué si no o por qué no están esos productos, nadie ha ESCUCHADO. Sólo nos han oído… Total que, una vez al mes, hago la compra en otro lado. En lo que a mí respecta han perdido un 25 por ciento del ingreso que mi familia les supone.

El social media marketing, cada día está más claro, es una herramienta capaz de generar fidelización, negocio, nuevos clientes… pero bien hecho. Con preguntas y respuestas, con toma y daca, con problemas y soluciones. Que el cliente se sienta escuchado, comprendido y atendido, no sólo parte de un auditorio que luego da bien en la típica nota de prensa de “Ya tenemos más de XXXXX seguidores en Facebook y Twitter”.

Volviendo al libro de Jarvis, cometí el error de leerlo en la –malísima- traducción española publicada por Gestion 2000, del Grupo Planeta, (V.O.: What would Google do?), y tuve la paciencia de ir anotando todos los fallos, incongruencias, calcos del inglés y otras varias interferencias comunicativas que traicionan el mensaje real de Jarvis. Lancé un twit con mi queja al respecto, pero nada; he buscado en Google a ver si alguien ha expresado críticas, poca suerte. Uno de estos días voy a escribir a Jarvis y me voy a “chivar” de lo que han hecho con su texto los responsables de la versión española… ¿me escuchará? Prometo contároslo.