Post con firma: Rafael Uguina, Web Manager de NH Hoteles

¿Que papel juegan cada una de nuestras fuentes de tráfico en la conversión?

Es habitual juzgar la eficacia de nuestras campañas o fuentes de tráfico midiendo tanto el tráfico que nos aportan (volumen), como el potencial de conversión que tiene (calidad del tráfico). Sin embargo es tan habitual medir el impacto que tiene el historial de visitas a nuestro site antes de que se produzca una venta, o el poder de la marca (potencial).

Aunque cada site tiene sus peculiaridades dependiendo de la actividad y/o producto que promocione o comercialice, en sites enfocados a eCommerce y hablando en términos generales las principales fuentes de tráfico suelen ser las siguientes:

Tipo de tráfico	Volumen de visitas	Calidad del tráfico
Tráfico Directo (URL)	El volumen depende del reconocimiento de la marca o site. Potencial medio o bajo.	Alta calidad: El usuario conoce exactamente donde se dirige.
SEO	Dependiente a la calidad del site y de los esfuerzos en SEO, pero el potencial de volumen es alto.	Alta calidad: El usuario realiza una búsqueda relacionada con nuestros contenidos.
SEM	Dependiente de la inversión, pero desde luego, el potencial de volumen es alto.	Alta calidad: El usuario hace una búsqueda relacionada con la temática que promocionamos.
Afiliación Directa	Acuerdos con otros sites afines a nuestra actividad. El potencial de tráfico es medio.	Calidad alta-media: Los sites de afiliación directa son siempre afines a nuestra actividad por lo que el tráfico es cualificado.
Redes de Afiliación	Potencial medio-bajo: Bien trabajada puede ser una fuente de tráfico elevada, pero en general por el volumen de gestión necesaria suele tener un potencial medio.	Calidad Media-Baja: Supuestamente el site que nos envía tráfico es afín a nuestra actividad, pero controlar el mundo de la afiliación es siempre un reto.
Display (banners)	Potencial medio-bajo: Excepto en casos excepcionales, en términos de volumen no es la mejor manera de atraer volumen de tráfico. En términos de branding es muy beneficioso.	La calidad del tráfico es media ya que habitualmente los soportes que utilizan modelos de display suelen ser de gran cobertura con tráfico menos segmentado.
Redes Sociales	Potencial alto: El auge de las redes sociales permiten que la cobertura de las marcas sea muy amplia.	Puede ser desde muy alta a muy baja, principalmente dependiendo de la reputación de la marca, los contenidos, los productos, etc.

Por supuesto, existen otras muchas técnicas de adquisición de tráfico como retargeting, cobranding, patrocinios, etc. que también pueden jugar un papel importante en nuestra estrategia de tráfico.

Interconexión de las fuentes de tráfico

Un error común es considerar que las fuentes de tráfico están aisladas y no que tienen ninguna relación entre sí. Nada más lejos de la realidad. Las fuentes de tráfico están siempre relacionadas, y además de forma muy clara.

Seguro que casi todos hemos visto un banner de una marca que en el que no hemos click en el momento, pero que horas o días después hemos hecho hecho una búsqueda en un buscador. O hemos llegado a una agencia de viajes online, hemos realizado una búsqueda para un hotel y después de consultarlo con familiares o amigos, hemos realizado una búsqueda en Google para buscar la marca del hotel que nos gustó con el objetivo de realizar la reserva.

Medir el clickstream de nuestras conversiones se convierte por lo tanto en una actividad totalmente necesaria para medir de forma realista el impacto de cada una de nuestras campañas de marketing online. Es un hecho que cada una de nuestras actividades de promoción empuja al resto, especialmente a los buscadores (SEO y SEM) como última fuente de adquisición de tráfico y conversión.

Eliminar las fuentes de tráfico que nos traen volumen de tráfico pero no que no convierten (ya sea en ventas o en leads) sin ni siquiera preguntarse que conexión tienen entre ellas es un error que a veces se paga caro, llevando a una disminución tanto en exposición de la marca, como en perdida de branding a bajo coste, y lo que es peor, en pérdida de volumen de ventas o leads.

Medición

Aunque resulte una obviedad, remarcar que es completamente necesario tener todos los elementos de medición implementados antes de lanzar cualquier campaña de marketing online.

Medir los soportes que nos traen las visitas es una práctica habitual que (casi) todas las compañías tienen interiorizada. Sin embargo medir cuales de esas visitas realmente convierten y cuales son los soportes que nos aportan ese penúltimo click, sin el cual nunca hubiera habido un último click y por lo tanto la venta o el lead, sigue siendo una asignatura pendiente para muchas empresas.

Rafael Uguina es Web Manager de NH Hoteles. Con más de 10 años de experiencia en el mundo digital y con amplia experiencia en diversos sectores como turismo, gran consumo, banca o telecomunicaciones, ha sido anteriormente socio fundador de la agencia interactiva Crazy Labs (adquirida por Nurun en 2006).

Uguina se une a otros amig@s que también han participado en el Blog del Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0) de esden.

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