Hoy en día existen muchos y muy interesantes blogs sobre marketing digital. Si navegáis un poquito encontrareis multitud de posts sobre tendencias de consolidación online, evolución online, las claves del Social Media (o el poder del WOM) recomendación SEO,  inversión en SEM, etc.

En mi caso he pensado que, en lugar incidir sobre estos mismos temas, sería conveniente dar un paso atrás, dar un poquito de perspectiva y posicionar el marketing digital como pieza dentro del engranaje ebusiness de una empresa.

Para comenzar posicionando Marketing (digital), me gustaría resaltar un aspecto clave. El área de Marketing (digital o no) es uno de los centro de costes  de una compañía (es decir, invierte presupuesto, no generan ingresos directos). Los centros de coste se compensan con los centros de ingresos (por ejemplo el departamento de ventas) a fin de disponer de una cuenta de resultados (P&L) saneada.

Es decir, el Marketing (digital) es un eslabón de la cadena. Que como eslabón debe integrarse y alinearse con el resto de unidades, a fin de hacer el negocio rentable, económicamente viable en el cual los inversores renueven su confianza.

Una de las ventajas del Marketing digital Vs Marketing Offline es su fácil trazabilidad. Por ejemplo: Podemos medir no solo el número de impresiones y clicks de una campaña de banners, sino también su resultado en conversiones (sean ventas o leads para nuestro equipo de ventas).

Tal vez lo que acabo de decir pueda parecer obvio y básico y muchos de vosotros podáis pensar “¡no creo que alguien pueda lanzarse a un negocio online sin tener esto en cuenta!”.

Lo siento pero os equivocáis, existen multitud de casos (no creeríais cuantos!) en los que el equilibrio está roto. Multitud de casos en los cuales cada unidad hace la hace la guerra por su cuenta, viviendo en SILOS y se apoya en cualquier “brote verde” para justificar una campaña y solicitar presupuesto adicionales.

Por mi trabajo como responsable de la plataforma ecommerce multicanal de HP, he reclutado cientos de etailers europeos (principalmente de IT)

Lógicamente antes de invitarlos a participar e invertir conjuntamente (por ejemplo: campañas comarketing online, etc) se realiza un estudio datos genéricos del etailer.

No podríais imaginar, cuantísimos negocios online NO disponen de un correcto Dashboard, es decir, no disponen de KPIs integradas que recorran el negocio ebusiness E2E. Y ese dashboard incluye datos de los  YY dólares  invertidos en una campaña de Marketing a su impacto en XX dólares en la cuenta de resultados.

Algunas preguntas básicas para saber si tu Departamento de Marketing está integrado con el resto de elementos eBusiness de tu empresa:

- ¿Antes de lanzar una campaña de Marketing Online se ponen objetivos de ventas?. Ejemplo: Incremento de ventas de $200k sobre Runrate.

- ¿Sabéis cuál es la influencia de una campaña de Marketing Online en ventas (Online Y OFFline)? Ejemplo: Mis campañas de Marketing online tienen una influencia del 11% sobre ventas offline.

- ¿Calculáis el ROI/eficiencia de las campañas online? ¿estas en la media de tu sector? ¿Como se calcula el ROI? ¿Cómo se calcula la eficiencia de una campaña online?

- ¿Sabéis cuál es el Marketshare Ventas Online? ¿Está por encima o por debajo de del Marketshare ventas offline? ¿Desarrolláis acciones de Marketing para incrementar Marketshare ventas online?

- ¿Habéis dispuesto KPIs generales E2E de seguimiento? Ejemplo: Curva Revenue por Visita.

- ¿A principios de año fiscal el departamento de Marketing fija objetivos de KPIs E2E?

- Y por último: ¿Disponéis de un dashboard histórico donde se integren todos los KPIs y su evolución en el tiempo?

Mis recomendaciones:

No os “perdáis” mirando los “arboles”. De vez en cuando dar unos pasitos atrás y mirar con perspectiva “el bosque” de tu empresa.

Procurar que NO os “pierdan” las agencias de medios&Medios con recomendaciones tipo: “la inversión de Marketing Online en este media de tu segmento (x) es de X% y tu solo dedicas un X-y%,…., tienes que darle más peso a este medio online en tu presupuesto o corres riesgo de perder Marketshare…etc”. Rotundamente NO. El % a dedicar en un correcto Marketing mix dependerá de TUS datos.

Conclusión: Trabaja en tus datos E2E y sabrás si un dólar adicional en una campaña concreta supone Revenue adicional para tu empresa o si tan solo estas ayudando al Account Manager de la agencia con su quota.  Como dice Trevor Edwards (Global Brand & Category Management Vice President Nike) “ We are not in the business of keeping media agencies alive”

Ricardo Sánchez es Ingeniero Superior de Informático y Master eCommerce at Berkeley University.

Posee más de 12 años de experiencia en eCommerce en multinacionales del sector de IT. Actualmente es European eCommerce Manager de Hewlett Packard (www.hp.com) con responsabilidad en toda la estrategia europea de eCommerce de la unidad de negocio de Imagen e Impresión.

Sánchez Díaz se une a otros amig@s que también han participado en el Blog del Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0) de esden.