La reputación Online está de moda

Su nombre deja claro de lo que se trata, pero por si hay dudas es el reflejo del prestigio que una marca o persona tiene en Internet; o dicho de otra forma, las referencias que hay sobre nosotros en Internet. Lo que sucede es lo mismo que con la reputación de toda la vida: Quien lee esas opiniones se crea un juicio de valor del sujeto o marca y esa valoración puede ser tanto buena como mala. Todos dejamos un rastro en Internet y por ello las opiniones hay que trabajarlas para que ese rastro sea lo más positivo posible, puesto que reputación está íntimamente relacionada con la confianza que tienen o no los usuarios en nosotros.

Las crisis de reputación Online son muy vistosas. Cuando alguna marca o personaje pasa por una de ellas toda la comunidad habla de ello. Lo mismo que cuando hay un cotilleo sobre alguien en una clase, en una empresa o en la comunidad de vecinos: todos nos interesamos por lo acontecido y damos nuestra opinión al respecto. En realidad el comportamiento reputacional on line no tiene muchas diferencias respecto a lo que pasa en nuestra vida off line, aunque si que tiene una muy clara e importante respecto a la forma tradicional que han tenido las marcas de trabajar con su imagen hasta la aparición de Internet y sobre todo de las redes sociales: este tipo de reputación está absolutamente fuera del control de la persona, empresa u organización de la que se habla. La clave es que en Internet es muy fácil y barato verter una determinada opinión. Pero una crisis de reputación Online es algo mucho más complejo que una serie de comentarios negativos y requiere de estrategias concretas que han de ir de la mano con las respuestas por parte de la marca ante una crisis de reputación que también afecte en off line. La manera de gestionarla es prácticamente similar, pero en Internet tenemos un problema añadido: los buscadores tienen memoria y van a arrojar información sobre nuestra crisis reputacional incluso una vez que se haya superado y pueden dejar una huella muy costosa de diluir  si no se actua correctamente y a tiempo.

¿Cuales son las consecuencias que hay que asumir cuando decidimos abrir comentarios a nuestra marca en Internet?

Es importante que antes de decidir entrar en el 2.0 con nuestra marca todos los actores implicados en la decisión tengan claras esta consecuencias.

-Vamos a tener una mayor exposición a menciones, tanto positivas como negativas

-Los comentarios se van a distribuir masivamente y lo que antes podía quedar como un hecho aislado ahora va a correr como la espuma. Hablamos de la conocida viralidad.

-Hay que tener claro que la reputación Online puede deteriorar o mejorar la imagen de la marca o persona.

-Debemos asumir que el anonimato da rienda suelta a las críticas más feroces y que la opinión de “tu a tu” de un usuario a otro usuario tiene mucho más impacto que los mensajes masivos usados por la publicidad tradicional.

Sabiendo todo esto decidimos que sí queremos hablar con nuestros usuarios en la red, así que vamos a intentar que lo que se diga de nosotros sea positivo para nuestra marca. ¿Cómo vamos a conseguirlo?

Aportando riqueza a la red, creando contenidos de calidad y propios y ofreciendo el mejor servicio que nos sea posible . Para lograr este importante reto vas a tener que trabajar desde diferentes frentes: la comunicación corporativa, las relaciones públicas, el servicio al usuario y el posicionamiento de marca.

Siempre que aportemos contenidos que cumplan esos requisitos conseguiremos que el mensaje positivo desplace al negativo. Así que piensa que  la reputación on line es uno de los mejores comodines que poseemos y que, por usar un símil, es una valiosa moneda con la que  seguir pasando pantallas en el vídeo juego de trabajar en la red.

En tiempos de crisis en los que se disminuyen los costes para invertir en Marketing, en que la competencia es mucho más dura y en los que disminuye el consumo conseguir que hablen bien de ti es una de las mejores armas que puedes tener a tu favor.

Así que disponte a escuchar de forma inteligente la red, diferenciando lo que es importante/relevante y lo que no, y optimiza lo que se dice de tu marca dando la vuelta a los comentarios negativos. Es imprescindible monitorizar todo lo que se diga de nosotros. Existen diferentes herramientas para ello. Estas son algunas que puedes utilizar para empezar: Google Alerts, Yahoo Alerts, SocialScan o Twinfluence. Rastrea y monitoriza. Un comentario negativo puede ser una grandísima oportunidad de ganarte la confianza de los usuarios mostrándote sincero y cercano.

Hay muchos elementos que puedes utilizar que mejoran la reputación on line. Estos son cuatro fundamentales:

1-Intenta utilizar imágenes de personas no logos impersonales. Eso nos acerca al usuario.

2-Responde a los comentarios, quejas o reclamaciones en no más de 48 horas.

3-Sé lo más transparente posible a la hora de dar explicaciones.

4-Céntrate en dar valor y aportar contenidos que hagan que la red se enriquezca.

¿Cómo gestionamos una crisis de reputación Online?

Aun cumpliendo todas las recomendaciones no podemos evitar del todo que se hable mal de nosotros. Asume que siempre habrá alguien a quien no le parezca bien lo que hacemos o decimos. Así que vamos a gestionarlo de forma inteligente: Dale la vuelta; trata de generar una percepción positiva incluso de ese mensaje negativo. Seguro que tras esa crítica que va a perjudicar tu reputación Online vas a poder responder con un mensaje positivo. Y sobre todo trata de no generar falsas espectativas con tus mensajes: se honrado con lo que comunicas, trabaja la calidad de tu producto y tu atención al usuario y la propia red se autoregulará.

¿Desde donde nos puede llegar una crisis reputacional?¿Qué hacemos con el usuario foco de la crisis?

Nos puede venir del típico troll que nos quiere boicotear, puede ser una queja reiterativa por una situación concreta o también comentarios negativos reiterativos que no aluden a una situación determinada. Con los troll  la solución nunca pasa por la explusión ya que puede volverse en nuestra contra. Lo monitorizamos y dejamos que se apague por si mismo. Los trolls suelen morir en poco tiempo en las comunidades en las que intervienen.

Si el usuario foco de la crisis tiene razón corregimos el problema, le informamos y pedimos disculpas humildemente.

Si no tiene razón se le explica y argumenta el porque de su falta de razón, las veces que haga falta y si es necesario contundentemente

Los propios usuarios de la red se encargarán de poner en evidencia una queja reiterada sin argumentos.

Cada community manager tiene sus propias herramientas para gestionar su comunidad, así que dicho todo esto me gustaría acabar con una serie de preguntas que creo que son importantes que nos hagamos cuando nos plantamos ante el reto de estar el frente de una comunidad.

¿Cuando decimos que contestamos? ¿Cuando no? ¿Dónde está el límite para dejar que hablen de nosotros? ¿Cuando se considera justificado expulsar a alguien de la comunidad? ¿Qué se considera relevante un comentario relevante? ¿Qué hacer cuando un comentario aparentemente inofensivo se convierte en una crisis reputacional?  ¿Es lícito utilizar la provocación para conseguir que hablen de nosotros (aunque se mal)? Me gustaría saber vuestra opinión y experiencia ante estas cuestiones.

Helena Abellán es periodista y posee un Master en periodismo digital y postgrado en contenidos Online.

Actualmente coordina contenidos Online y redes sociales en Spanair, con responsabilidades en la actualización diaria de la arquitectura y contenidos de www.spanair.com, así como la definición y gestión de la estrategia, funcionalidad y contenidos de las redes sociales de la marca.

Abellán se une a otros amig@s que también han participado en el Blog del Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0) de esden.