post con firma: Nora Blanco, Directora de Cuentas de Carat

¿Por qué tanta exigencia con la medición Online?

Desde mi posición como profesional en una agencia de medios, paso mi día a día entre estrategias de medios de unos clientes y otros . Y la verdad es que muchos (aunque afortunadamente, ya hay bastantes con las pilas puestas hace tiempo) ponen en duda la medición y los resultados del medio Online. Y no es precisamente porque yo confíe plenamente en las fuentes de medición para este medio, que creo que aún queda mucho por recorrer, pero no entiendo por qué se ponen en duda demasiadas cuestiones con las que en otros medios ni se plantean, cuando precisamente es el medio más medible. Es decir, en el caso de la televisión, nadie se plantea si los audímetros son suficientes, si la muestra es la correcta, etc. ya que el actual Kantar Media (antiguo Sofres) es “de toda la vida” y todos nos hemos creído que lo que dice la fuente va a misa.

¿Por qué tanta exigencia con Online? Cada vez que se presenta un plan digital al cliente debo justificar todos los clicks, el número de impresiones, cuánto tiempo estimo que van a dedicar a mi site/banner/loquesea, responder a preguntas tipo “¿seguro que este site tiene tantas visitas?”, “¿y a qué cobertura voy a llegar? ¿pero…eso es muy poco, no?” y la pregunta del millón…”¿y cómo sé que Internet me convierte en ventas?” ok, estamos de acuerdo con la última pregunta, pero si no se modelizan los resultados vs las ventas, imposible saberlo. Al igual que pasa con el resto de medios y se sigue confiando en ellos. Me doy cuenta de que aún hay muchos altos directivos a los que convencer y se debe básicamente, a que ellos no son usuarios del medio.

No se dan cuenta de que Internet va mucho más allá. Dependiendo del objetivo de campaña, hay que tener en cuenta el tiempo que nuestro consumidor pasa con la marca, la experimentación con ella y sobre todo, la viralidad y el WOM que podamos conseguir con las acciones digitales (Earn Media) . En definitiva, las conversaciones a largo plazo y de “tú a tú” que nos permite este medio es algo que ,a día de hoy (aunque cada vez más cerca), la TV aún no nos la da.

Es por esto que me alegra leer que a partir de este año va a haber una evolución en la medición de audiencias Online en nuestro país ya que el sistema muestral de Nielsen incorporará los referenciales del EGM –Estudio General de Medios – . Esto significa que por fin podremos comparar todos los medios por la misma herramienta y espero nos ayude a la hora de defender las estrategias online a nuestros clientes. Y no sólo Online, si no las estrategias integradas On-off, que creo que debería ser el gran reto 2011 de las agencias y anunciantes: conseguir únicos interlocutores especializados en todos los medios y partidas presupuestarias conjuntas , sin diferenciar On y off. Vamos avanzando en ello, pero creo que esto se merecería un post aparte…

Blanco se une a otros amig@s que también han participado en el Blog del Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0) de esden.

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