post con firma: Daniel González, Responsable de Internet, Social Media y Comunicación Interna de Save The Children

Las Organizaciones Sociales en los Medios Sociales

Las ONGs u organizaciones sociales, están teniendo una lenta incorporación a los medios sociales. La mayoría apenas han empezado a acercarse tímidamente. Hay varias razones para ello. La primera es la falta de recursos; con presupuestos ajustados, pocas pueden permitirse contar con profesionales preparados para implantar una estrategia que les reporte beneficios claros.

Pero quizás más importante que la falta de recursos sea la mentalidad conservadora que suele existir en estas organizaciones. Y en pocos espacios es más evidente esta mentalidad que en el del modelo de comunicación que siguen. La mayoría de las ONGs conocen determinadas pautas y espacios que les permiten comunicar en medios tradicionales y el cambio del paradigma de la comunicación que supone la Web 2.0 les ha pillado en fuera de juego. En muchos casos, se sienten inseguras y ¿Quién las puede culpar? Existen dudas poco justificadas sobre la seriedad de las ONGs en su conjunto; si un escándalo salpica a una organización sin ánimo de lucro, se duda de todas ellas. No sucede igual si un empresa de coches fabrica un modelo defectuoso o si una empresa de un sector malversa fondos. Pero esto juicio tan duro al que la sociedad somete a las ONGs genera pánico a las críticas.

Sin embargo, lo cierto es que el cambio de modelo de comunicación que supone el Social Media ofrece unas posibilidades extraordinarias a las ONGs. La posibilidad de acercarse y comunicarse directamente con cientos, o con miles, de personas que comparten la causa por la que trabaja una organización es una oportunidad que no puede ser dejada de lado. La Web 2.0 ha cambiado la forma en la que nos comunicamos con las personas que nos rodean y con las empresas que interactuamos. Pero también nos permite organizarnos y coordinarnos a favor de las causas en las que creemos.

El papel de las redes sociales en el cambio social lo hemos visto recientemente en las protestas del norte de África e incluso más cerca con las protestas del #15M. Para las Organizaciones No Gubernamentales, este debe ser su papel central: generar comunidades que compartan una causa común. Sea esta causa la protección del medio ambiente, la defensa de los derechos humanos o el cuidado de la infancia. Será a través de estas comunidades que cada Organización podrá movilizar a la sociedad, difundir su mensaje y, cuando sea necesario, pedir y captar fondos.

¿Cómo pueden las ONGs crear una comunidad y ayudarla a crecer?

Igual que para las empresas y otras entidades que se inician en la Web 2.0, el primer paso debe ser un cambio en la actitud. No se trata ya de emitir mensajes a través de un altavoz, sino de crear una comunicación bidireccional. Para crear una comunidad activa, las ONGs deben crear un espacio en el que los miembros de la comunidad se sientan queridos, respetados y valorados. Donde sepan que sus opiniones son escuchadas, incluso cuando son críticas. Un espacio en el que las propuestas de los individuos para defender la causa común son tenidas en cuenta.

De esta manera, se creará una comunidad activa, con predisposición a hacer propuestas y a llevarlas a cabo con el apoyo y el cobijo de la ONG. Habitualmente, estas acciones serán en beneficio de la ONG pero no tienen por que ser guiadas o protagonizadas por ella.

El papel de la ONG es claro. Facilitar información, aportar valor con cada una de sus intervenciones y animar a los miembros de la comunidad a que asuman el protagonismo. Y, siempre que sea posible, con humor. Si bien la voz de la ONG tendrá un mayor peso dentro de la comunidad, debe comportarse con humildad, como un miembro que suma a la causa y no como el fin en si mismo de la comunidad.

¿Qué puede hacer la comunidad por la ONG?

Una comunidad activa ayudará a difundir los mensajes de la ONG. Así, ante el terremoto de Haití o con la actual hambruna en el Cuerno de África, las ONGs cuentan a su comunidad la situación que se está viviendo y piden ayuda. Son los miembros de la comunidad quienes se movilizan, tanto haciendo lo que les pide la Organización (sea sumándose a una campaña con una firma o donando dinero) como haciendo llegar el llamamiento de la ONG a todos sus contactos. El valor de esta petición es evidente; especialmente para personas que no confían plenamente en las ONGs, reciben el llamamiento a través de alguien a quien respetan y en quien confían y que, a su vez, les dice que pueden confiar en dicha organización.

Hay otra labor en el que una comunidad activa de usuarios aporta enorme valor a las ONGs; la gestión de las críticas. Tarde o temprano, justificadas o no, se oirán voces que criticarán la labor que realiza la ONG. Pero un grupo que se sienta identificado con la Organización a la que apoyan, no tendrá miedo a responder a estas críticas y dar la cara por la ONG en la que creen.

¿Existen riesgos para la ONG?

Evidentemente, ceder el control implica riesgos. La comunidad se aúna entorno a una causa que está por encima de la Organización. Dentro de la comunidad, los usuarios se relación de igual a igual con la Organización, ambos son defensores de la misma causa y todas las opiniones han de ser tenidas en cuenta. Esto no implica que la Organización deba someterse a los criterios de la comunidad pero sus decisiones deben ser coherentes. Si la ONG toma una postura polémica o difícil, debe explicar sus razones y aceptar las críticas, intentando aprender de ellas. Y esto puede no ser suficiente; una decisión demasiado alejada de la causa que ha unido a la comunidad puede ser interpretada como una traición. La comunidad, sintiéndose defensora de la causa, puede pasar a criticar y atacar a la ONG que ha defendido y ha apoyado hasta ese momento.

Pero a pesar de estos riesgos y las dificultades que una presencia activa en Social Media representa para las ONGs, lo que estas deben entender es que están presentes en la Web 2.0, sea de forma oficial o no. Sus trabajadores, voluntarios, socios, donantes y simpatizantes, todos, están en las redes sociales. La única decisión que deben tomar es si quieren ser la cara visible de la causa por la que trabajan en Internet.

Daniel González, Responsable de Internet, Social Media y Comunicación Interna de Save The Children.

Tras 6 años dirigiendo el departamento de Internet de una agencia de comunicación y marketing, su interés por las causas sociales hizo dar un giro a su carrera.

Desde 2008 es el Responsable de Internet, Social Media y Comunicación Interna de Save the Children. En este tiempo Save the Children ha pasado a ser una de las organizaciones más reconocidas y valoradas por los internautas, multiplicando por 10 las visitas a la Web y por 6 los ingresos generados por este medio. Pero, además, han creado una comunidad activa que apoya la misión de la Organización y se moviliza para ayudar a alcanzar nuestros objetivos.

Su reto fundamental es demostrar que las organizaciones sin ánimo de lucro pueden sacar un provecho mucho mayor de Internet y los medios sociales.

González se une a otros amig@s que también han participado en el Blog del Master en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web 2.0) de esden.

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